2016年媒体融合：现状、问题与对策

　　2016年，媒体融合发展的趋势特征更加明显。搭乘“互联网 ”的快车，传媒业不断探索，深入转型，在内容、技术、渠道、管理等多方面的深度融合，传统媒体与新媒体融合发展的广度拓宽、速度加快、力度增加。

　　“所当乘着势也，不可失去时也。”在信息传播技术变革方兴未艾的今天，媒体只有树立融合发展的理念，强化互联网思维，推动体制创新和业务创新，适应媒体融合发展的趋势，才能赢得主动、赢得优势、赢得未来。

　　■新闻入口与平台成为发展重点

　　2016年，传统媒体的寒冬并没有过去。《今日早报》、《九江晨报》、《外滩画报》等一些报纸杂志均没有躲过市场的考验，相继宣布停刊。一些因网络冲击而遇到发展瓶颈的纸媒虽然停刊，但却选择通过平台转移的方式继续进行新闻内容生产。浙江《今日早报》在其停刊《致读者信》中写道：“我们告别了一张报纸，但我们并没有离开。从明天开始，我们的团队将转赴媒体融合的新战场。”

　　传统媒体与新兴媒体融合的途径之一，是进行传播平台的转移与搭建，通过抢占新闻入口获得用户青睐。而传统媒体在从旧平台到新平台转移的过程中，出现了两种不同的方式：一种是自建平台，另一种是平台入驻。

　　在自建平台上，继2014年7月22日“澎湃新闻”上线后，2015年广东“并读新闻”(4月15日)、北京“无界新闻”(9月16日)、武汉“九派新闻”(9月23日)和重庆“上游新闻”(11月18日)也陆续上线。其中，上海报业集团改革后的第一个成果“澎湃新闻”主打时政与思想，由长江日报报业集团打造的“九派新闻”侧重于全国性舆论，“并读新闻”则在新闻社交互动与盈利方式上进行了创新。传统媒体通过资源整合，搭建新型传播平台的形式开拓融合道路。

　　同时，继打造媒体新闻网站后，一些传统媒体依托本身的经济力、品牌力和影响力通过独立开发媒体app的形式，进行传播平台转移。比如，人民日报社、新华社、中央电视台等依托政策和技术等资本最早进行了新媒体平台探索，打造了“人民日报”“新华社”“央视新闻”等独立媒体app。一些地方媒体也纷纷通过媒体app抢占网络新闻入口，例如“新京报新闻”“华西都市报news”“北京日报”“南都自媒体”“新锐大众”等媒体app均已上线。媒体客户端一般由传统媒体独立运营，因此在专业新闻内容的提供上具有优势。

　　在入驻平台形式上，目前传统媒体主要的入驻平台有微博、微信和聚合类新闻客户端。入驻“两微一端”已经成为了传统媒体融合发展的标配。传统媒体通过在社交媒体开通账号，不间断地发布信息，集图片、视频、音频等形式于一体，增加用户黏性。依托多对多的裂变式传播机制，媒体信息在微博上的发酵速度快，传播影响力大。

　　截至2016年10月30日，人民日报、中央电视台新闻中心、新京报等传统媒体的新浪官微分别拥有4858万、4583万、2177万的千万级粉丝量。借助高粉丝数与裂变传播，传统媒体在微博领域拥有较为强大的微传播力。根据企鹅智酷发布的《2016年微信影响力报告》数据显示，资讯成为用户关注公众号的第一需求，约3/4的用户表示，获取资讯是关注微信公众号的主要目的。

　　■现有机制难以适应媒体融合发展

　　在媒体融合发展逐渐深化的同时，由于理念、资本、技术、机制等条件的制约和限制，一些经济发展较为落后地区的媒体和地市级传统媒体的融合发展工作进展较为缓慢。国内媒体融合发展现状呈现出发展程度不均衡的特点。

　　在新闻生产机制上，以传统媒体优先的供稿方式已经不能适应新媒体时效性的需求，传统线性新闻采编生产流程也不能满足网络传播的需要。传统以图文为主的新闻采编方式会导致新媒体平台内容素材过于单一，形式过于死板，无法吸引用户的注意力和阅读兴趣，从而影响平台的传播力和影响力。资源共享机制是新媒体时代新闻生产的核心机制之一，资源共享的不完善导致大量的信息资源浪费，同时对后期编辑进行信息梳理和整合带来困难，造成资源整合不足。

　　在信息传播机制上，以媒体为传播主体，以用户为受众的单向传播方式已经不是新媒体时代信息传播的主旋律。在信息传播流程中，传统信息告知式和层级式的推广方式传播存在速度慢、传播范围窄的缺点，需要优化。信息生产完毕需要进行多终端多途径多媒介的分发，有效的信息分发机制也是影响媒体传播力的一个重要因素。

　　在媒体管理机制上，媒体运营机制和考核机制是其中的两项重点内容。传统媒体运营主要依靠广告进行“二次售卖”获利。然而目前传统媒体受众向新媒体平台转移，传统媒体发行数量、订阅数量、收视率、收听率的下降使广告收益随之下降。在传统媒体广告收入全面减少的媒体生态环境下，以广告为主的单一运营模式不能适应媒体融合发展需要。在考核机制上，以传统媒体工作成果为标准的采编人员绩效、评估、激励等机制也因缺乏新媒体考核标准而具有片面性。

　　习近平总书记指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。目前，媒体融合面临两方面的人才困境：第一，媒体优秀人才流失加速;第二，新媒体人才处于引进整合发展期。“互联网 ”行动计划带动互联网与媒体业结合，媒体业在融合发展中转型升级需要大量的跨媒体和全媒体人才。在互联网和移动互联网时代，数据分析师、ui设计师、舆情分析师、新媒体编辑等兼具高技能和新媒体素养的人才成为市场缺口，单方面具备技术或新闻业务生产能力的

　　从业者，均不能满足新时代媒体的发展需要。

　　■创新管理机制和多元经营模式

　　媒体融合的前提是理念和思维的转变。互联网时代的特点是开放、平等和共享，要求媒体从业者调整工作理念和方式方法，快速融合到网络中，兼具传统媒体专业理念和新媒体思维。媒体融合意味着传统媒体要进行工作重点迁移，在兼顾传统媒体业务的同时，把互联网和移动互联网作为工作的主战场，把新媒体工作当做重点任务部署与完成。只有思想上提高对新媒体地位的重视，才能全面建设、运营和融合好新媒体发展。

　　新传播技术的快速迭代对媒体机制创新提出了更高的要求。媒体在保证专业化发展的前提下，根据市场、政府、用户等多方的需求及时更新和完善运行机制，以适应时代的发展。在新闻生产方面，统一的新闻供稿机制可以实现新闻信息资源及时共享，新媒体平台得以随时更新信息和提前发布。而类似“新媒体中心”“融媒体中心”“中央编辑部”等新媒体部门的建立，则在空间布局上为新闻采编工作的开展提供了便利。一些媒体集团如上报集团、重庆日报、浙江日报等通过运行内部项目孵化机制，对报社集团内部员工从事新媒体创业项目进行了鼓励。

　　媒体需要通过技术融合创新新闻呈现方式，便于用户阅读新闻，进行信息获取和传播。在2016年两会报道中，一些h5页面受到了用户青睐，如人民日报社全媒体平台推出的添加了生活场景的《傅莹邀请您加入群聊啦》和《北京的哥“舌战”五部长》h5页面，得到用户的大量阅读、点赞、评论、转发，产生了良好的传播效果。多屏时代媒体通过矩阵化发展，建立媒体生态系统，形成多产品集群，实现全平台推广，是融合发展的路径选择之一。

　　在融合发展中，媒体可以通过广告、电商、增值服务等多元商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取商业价值。通过打造内容品牌和媒体形象，延续和重构媒体的公信力和影响力，利用媒体品牌价值获利。同时综合运用技术手段进行运营创新。例如建立用户资料数据库，分析用户新媒体使用习惯和网络习惯，勾勒用户画像，从而保证精准运营。值得一提的是，在实际操作中，采编系统与经营系统的分开与独立是媒体进行商业运作的前提。在资本方面，作为一项复杂的工程，媒体融合发展需要大量的资金作为后盾。因此，在资本运作上，媒体可以通过上市、收购等方式引入资本支持。

　　(唐绪军，中国社会科学院新闻与传播研究所所长，研究员;黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，研究员;王丹，中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生。)